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2018-04-02
光好喝还不够 ——新式茶饮行业深度研究报告2018
导语

2017年的商业年度词汇一定会有“网红茶饮”,从喜茶门口蜿蜒无尽的长队,到奈雪的茶亿元级别的融资,原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿,在媒体上出足了风头。这波“新式茶饮”摆足了派头要重塑这个行业,产品、营销、空间设计……每个方面都与前有别,广受年轻人喜爱,但质疑之声也从未消停过。



目录


1、市场空间
2、行业特性和现状
3、创业者和消费者画像
4、竞争格局
(1)行业大洗牌进行中
(2)产品品类
(3)区域分布
(4)竞争者

5、融资情况和投资逻辑
(1)上市很难
(2)资本很热

6、核心竞争力
(1)原料:健康+独家/定制,设立壁垒
(2)产品:研发和技术保障好喝和一致性
(3)品牌营销:网红+饥饿营销,激发消费者自传播

7、典型公司
(1)品牌运作意识强烈的场面派:因味茶
(2)贴地生长的内涵派:奈雪的茶
(3)有些特殊的一点点

8、发展方向
(1)开源

(2)节流



01、市场空间

中国以茶为傲,作为世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国,茶叶似乎在中国人的饮食习惯中占据很大比重。

但是,根据国际粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国,和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

我国茶叶消费量仍在快速增长,比如在2001-2003年间,中国国内人均茶消耗量为 0.38 千克/年;而在2011 -2013年间,这一数据则翻了三倍多,变成了1.04 千克/年,平均年增长率为10.89%,保持了很高的增速。

此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在2千克/年以上,已经超过了英国人的1.94千克/年。

据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费者2.54亿,农村2.14亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。



我们将常规的饮料分为两大类:开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。现成品以瓶装为主,走便利店、超市等零售渠道,代表是可口可乐和汇源果汁;现制品又分为速溶冲调热饮如雀巢咖啡和香飘飘奶茶,和门店现做如咖啡馆和茶馆。

而在茶饮产品方面,新式茶饮的需求将来自两大部分:对常规饮料的替代和消费升级带来的新增长

可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%;毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%。据其财报显示,百事可乐2017年的投资回报率为11%,而2016年的投资回报率为15.2%。

随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,可乐和雪碧一类碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。连续12年下滑的美国碳酸软饮料市场在2016年被瓶装水超越,后者成为美国最大的饮料类别,而冲调类热饮自2014年来一直处于增速放缓的状态。

咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额稳步上升,预计在2021年达到1400亿元以上,2016-2021年复合年增长率9.8%,其中其他饮品店销售额达780亿元,2016-2021年复合年增长率13.5%。




根据市场调研公司欧睿的统计,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个“饮品”元素,更易被年轻人接受,因此增量机会也很可观。

根据以上分析,菁财资本的预测相较中信证券所估计的400—500亿元更加乐观,倾向于认同美团点评根据凯度消费指数所预估的近千亿元。

02、行业特性和现状

总体而言,奶茶行业因原料成本低、门店装修要求简单以及人力投入少而成本低、毛利高,资产相比其他餐饮企业轻得多,坪效也相应较高。

在营销上,传统奶茶店的手段是发宣传单以及大力度打折促销,而新式茶饮更多地依靠社交媒体进行网络宣传、饥饿营销(降低制作速度,制造门口排队现象)和客户口碑反向带动;在产品上,新式茶饮比传统奶茶更注重品质,强调高端原料和精细化制作,因为加入时令蔬果、花草等新元素,产品季节性较强,同时不断创造新品,融合茶、奶、咖啡、果汁等,品类界限模糊

在人力资源上,新式奶茶店大多采用标准操作程序(SOP),工序严格,有助于降低人员培训难度,但也使得劳动过程十分乏味枯燥,人员流动率非常高。一位网友在知乎上分享了自己在喜茶的工作经历:“产品制作工艺细致,一杯饮料至少要经手六人,不会串岗学习,如果你是打芝士,你就打一辈子芝士吧……大约每半年就会换一批人”。

在定价方面,新式奶茶价位有所提高,尤其是人均15元以上饮品增长强势;在地域分布方面,北上广深和新一线城市仍然是主力,但二线城市的增速也不容小觑;惊喜的是,在2017年,贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高,证明新式茶饮的“势力范围”并非只在内地经济发达地区。


03、创业者和消费者画像

创业者

以往观点认为茶是中老年专属的饮品,年轻人对之知之甚少,但在新式茶饮行业中,入局者更多地呈现年轻态。喜茶创始人聂云宸、Teasoon创始人江道佳、关茶创始人明珠等都是30岁以下。

这群新茶饮人有一些共同点:

1.理念新颖,渠道多样

新茶饮创业者是互联网原住民,平均网龄在8年以上,他们大多受过良好教育,接触了更多的外界信息和先进理念的渗透,比如嫩绿茶创始人廖韦佳在美国呆过十几年,其国际视野和资源为他后来的创业打下了良好基础,给他们提供了各种学习空间,接触的领域和平台是之前餐饮人无法比拟的。

对于创业这件事,他们的眼光更加长远,注重产品品质和品牌口碑,在口味和环境上精益求精,在品控上要求更加严格,不会为了迅速回本而损害品质。但他们的技巧性也更强,懂得吸引公众视线、寻找融资渠道和培养粉丝基础。

2.会学习更会创新

90后的伏牛堂创始人张天一说:“学习能力和学习潜力是90后的特性。”

入行不久的新茶饮人未必有商科的专业学习背景,但他们懂得通过各种渠道和方式学习:与前辈交流、模仿成功企业的模式等,但他们并不是只会盲目模仿,在产品研发上他们舍得投入,在市场营销上他们花样百出。新茶饮人在不断进步,手中的生意在快速迭代,这群执行力强、试错大胆的年轻人值得社会期待。

3.同龄人的同理心优势

千禧一代日益增强的购买力让消费行业心动不已,但他们独特鲜明的个性、千奇百怪的爱好实在让老一辈的生意人琢磨不透。而对于新茶饮创业者而言,“代沟”根本就不存在,他们比传统餐饮人更懂得消费者需要什么,懂得怎么讨消费者欢心。最直白的体现就是他们能站在消费者的角度考虑问题,从而最大程度地满足消费者,最大程度地挖掘消费者的社交传播价值。他们深知网络传播的力量,不会计较某一单的得失,更愿意加大投入,获取顾客对消费体验的好评。

不仅是对消费者,在人力资源上,新式茶饮创业者也更容易吸引到人才。相比大型的餐饮企业,新式茶饮的扁平化结构、激情四射的工作氛围更受年轻人的喜欢,年轻的创始人们也更愿意给他们自主创新和发展的空间,整个组织体系的活力也更强。

4.志向远大但缺乏经验

信息通畅让年轻创始人们能够接触到更高的平台,于是他们对自己的生意也有更高的眼界和要求。不少新式茶饮都喊出了“对标星巴克”的口号,野心之大,可见一斑。但是,这群年轻人缺乏经验,难免大胆冒进又或畏手畏脚,所以90后创业仍是成少败多。

在这些创业者中或许有一位比较特殊,那就是因味茶的创始人缪钦。根据公开资料,1973年他曾任麦当劳中国区副总裁兼北区总经理,从普通店员一路做到高管,无论是门店运营还是管理经验都十分丰富,能接触到的资源也更多,因味茶创立不久就获得了刘强东的5亿投资和“奶茶妹妹”章泽天的站台宣传。
消费者

作为现阶段的主力消费人群,80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,“质”成为新的增长点。因此,“从量到质”是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势,同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。广发证券的调查显示,80、90、00后将带来 65%的消费增量。

在传统饮品店中,女性消费者(76%)和30岁以下的年轻人(71%)是主力,新式茶饮的受众基础比传统饮品有所扩大。某大热的新式茶饮在2016年顾客群体中男性占比达到42%,消费力更强的23到35岁群体比例增大,但仍以25岁以下的青少年为主。男性年均购买2.7次,女性2.9次,但客单价上各个年龄阶段的男性都高于女性,差距约为5元,并且客单价与年龄成正比。

除了口味偏好外,新式茶饮的消费者十分注重食品安全和健康,青睐加工程度更低的原料,如用水果取代珍珠和椰果,用鲜奶取代奶粉。他们受网络热点话题影响大,会为了“在网红店打卡”而承受购买上的不便利,比如特地从较远的地点主动寻找特定的茶饮店,哪怕排队时间超过30分钟也要买到;期待实物产品本身外的社交曝光价值,会在购买完成后在社交媒体发布相关照片,形成反向宣传。

但是,他们的消费者忠诚度非常低,热衷于追捧热点,转换成本几乎为零,所以茶饮店很难形成用户粘性。

04、竞争格局

新式茶饮是去年的一个小风口,目前而言,行业仍处于千茶混战的局面,因为进入壁垒较低,在资本的助力下不断会涌现新品牌,吸引新的入局者。而已经小有成就的品牌也会加大研发投入,开发新品类,同时加强王牌产品的宣传力,继续按照自己的节奏进行区域扩张。

行业大洗牌进行中

美团点评数据显示,15年下半年开始半年内饮品店关店数逐渐增加,16年下半年开始关店数与开店数呈现倒挂之势,17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。这主要是受到咖啡店负增长的影响,2017年相比2016年咖啡店门店数下降了21%,而奶茶店数量增长十分迅速,增速达到60%(奶茶店初期投入低于咖啡店也是原因之一)。

尽管如此,但一位从业人员表示,市场尚未进入红海,而是还在跑马圈地的阶段,覆盖率高的品牌能占得先机。

产品品类

新式茶饮现今缺乏有效的壁垒,产品同质化程度较高,配方容易被模仿。喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo都可就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。不过个别品牌已经具有一定名牌效应,一些季节性饮品比如喜茶的“桃桃”(一杯茶用到两种不同品种的蜜桃)成为“网红款”,尽管制作时间长达40分钟,但仍能吸引到不少喜欢新奇的顾客前去尝鲜。

传统奶茶店品类单一,但新式茶饮店如前所述,存在品类界限模糊的特点,甚至十分热衷于开发周边产品,比如奈雪的茶推出低脂低糖的软欧包、茶丸现场制作彩色珍珠。但是也有一些品牌专注于从某一细分领域抢占市场,宁做鸡头,不做凤尾,比如有茶创始人表示:“不想做新式茶饮第一,要做水果茶第一。”

区域分布

美团数据显示,北上广深、新一线城市(包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等)、二线城市2017年4月饮品店门店数同比增长分别为6%,1%,29%,这时中国的小城市中产消费热情正在飞速发展,饮品店可能正赶上这一浪潮。值得注意的是,上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增长,北京的关店数非常明显,超过20%。

一些新式茶饮品牌比如喜茶、古茗,一开始就起步于二线城市,定价、营销等经验策略都更“贴地气”,他们从下往上“倒推”扩张反而更加得心应手。

竞争者

其他食品商看到了这个行业中藏有的巨大机会,纷纷入局瓜分市场,麦当劳、肯德基等快餐品牌开设副线茶咖品牌,王老吉开设线下现泡茶概念店,三只松鼠开设“水+轻食”综合店,呷哺呷哺在36家火锅门店引入茶铺,主打台式手摇茶……

一些传统奶茶饮品牌也想借此机会重塑自己,快乐柠檬在面对喜茶等新品牌的进攻时显得有些力不从心,与其花心思改造原品牌,他们选择了设立更高端的新品牌茶阁里的猫眼石。开局时是新式茶饮品牌而如今运营相对成功的,开始拓展品牌副线的奈雪的茶推出茶盖,茶颜悦色建立知乎茶也……这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者,建立品牌矩阵,实现多元化。

传统餐饮企业在这条路上奋起直追,新式茶饮品牌争先恐后探索新出路。

长期看来,那些背靠大集团或者已经有一定知名度的品牌因为资源更充足,议价能力更强,更有可能在5年内成长为龙头企业,占据头部流量。

根据Euromonitor数据,星巴克中国2016年网点数达2242家,销售收入为138亿元人民币,平均单店收入617万元,客单价61元。根据目前新中式茶饮店的运营情况,我们判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右(约为星巴克的1/2),而平均单店年销售额有望达到1200万元(约为星巴克的2倍),年销售收入有望达到120亿元以上,与星巴克销售体量相当。

TEASOON创始人江佳道认为,开店热潮是一波伪高潮,是所有产业的细分升级过程中都会面临的。“当一两个头部品牌诞生后,效仿者也会随之而生,尤其是像奶茶这样进入门槛非常低的品类。投入80-150万就可以开出1、2家门店,这就意味着很多2、3线城市的中上产阶级人群都可以实现。也正是这样的过度竞争,加之消费者在前期的公众号、网络营销轰炸下出现疲劳效应,这些本就处于红利边缘的品牌在没有群众基础的情况下,当红利圈变小的时候,就会快速走下坡路。”


05、融资情况和投资逻辑

资本向来是最敏感的,投资人希望从新式茶饮的风口中找到下一个星巴克,他们期待的是人们在捧起一杯咖啡时是什么样的心情,在捧起一杯茶饮时就是什么样的心情。

上市很难

在目前的现制饮品品牌中,达成上市的只有果麦(被台湾六角国际收购,曲线上市)。

餐饮企业上市难是个老生常谈的问题,我们将原因归结为以下几点:

1.餐饮业上下游的税务都难以规范。“合规”问题是企业上市的硬伤,中国证监会也曾因此叫停了餐饮业上市的审批。

2.餐饮品牌的持续盈利能力被质疑。无论是受政策影响还是受品牌本身运营的影响,市场上有太多曾经辉煌但最终衰落的例子,包括:俏江南(冲击上市失败、创始人被清出局)、湘鄂情(上市4年后大规模亏损、转型失败)、小肥羊(被百胜集团接手、品牌几乎消失)、金钱豹(拖欠供货商、员工、消费者巨额款项、门店大规模关张)

3.餐饮业相对轻资产的运作模式、品牌连锁资产和收入分散、财务管理相对薄弱,这些原因使得传统商业银行也把餐饮业拒之门外。

4.自身身体素质问题。多数餐饮企业都是创始人白手起家,家族式经营,创始人个人的想法决定了公司的走向。这些企业存在诸多问题,如高层管理层专业化水平不足却难以更新;中层管理素质参差不齐,缺乏高学历和创新型人才;基层员工流失率大,培训困难,储备人才严重缺失;品牌定位陈旧,跟不上互联网时代的节奏;盈利模式单一,高速发展使利润不断吃紧;融资能力不足,没有专业的资本运作能力等。

5.食品安全问题层出不穷。这是一个餐饮企业自身很难把控的问题,即使麦当劳、肯德基也无能为力,对中餐而言就更甚了,一向以重服务体验闻名的海底捞都在去年遭遇了“后厨卫生”事件。

6.餐饮企业很难标准化,特别是中餐。


资本很热

按照传统观点,餐饮从来不是早期风头青睐的投资对象,原因和上述的上市难异曲同工:餐饮企业相比轻资产的互联网公司,地域偏好性强,扩张速度慢;客户流量严重依赖门店位置;原料采购常不开票……因此投资价值很难判断。

青锐创投合伙人吴斌指出:“这类消费类产品的财务模型注定了更适合PE去投资,IDG投资喜茶就属于此类,一是IDG本身现在已经不是VC了,连名字都从IDGVC改成IDG capital,已经大规模在做PE投资,这样自然就逻辑通顺了,IDG投了不少消费项目;二是喜茶在IDG投资时已经颇具规模,这个投资时机是标准的PE投资,而不是早期投资。”

而其他几家获得投资的新式茶饮也有一些共性:

1.逐渐走向可标准化和产品化,更接近消费品,而非餐饮服务。产品具有共同模式,资产轻、流转快、毛利高、品牌效应强;

2.运用互联网思维运营品牌,容易被年轻的消费者所接受,因此扩张障碍相对小。

资本像一剂催化剂,帮助企业略过原始积累阶段而迅速搭建团队,走向规模化,锁住用户,但规模化的基础是要有非常良好、并且已经证明有可复制性的单体样板。

06、核心竞争力

目前新式茶饮主要有三种运营模式:

1.快时尚连锁:直营,扩张速度不一,地域性强,控制整条供应链甚至上溯到茶园茶农。

2.加盟代理:扩张速度较快,覆盖率高,负责原材料供应、人员培训和品牌管理。

3.餐饮副线:在现有门店开辟新领域售卖茶饮。

不过无论是哪种模式,无论现阶段属于内涵派还是场面派,对供应链的把控能力都是其最核心的竞争力。



1、原料:健康+独家/定制,设立壁垒

高品质的原料是一杯茶饮好口味的起点,制作基地的茶叶是最大的成本来源,茶叶受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控。

新式茶饮品牌不满足于只在市面上采购现货,而是努力溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园、茶农加深合作关系,比如喜茶的做法就是和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。茶叶品牌小茶一丛创始人许和鑫介绍说,长时间的改造周期主要是为了改良土壤的种植质量,减少农残和金属残余。但要改良土壤并不容易,据喜茶后勤与支持总监张敏透露,一块土壤的改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

除此之外,喜茶还根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。比如店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”,实际在茶叶市场中并不存在,是喜茶独家。

不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪的茶不仅高价买断厂区原茶和工艺方式,为实现全年无休的草莓供应又投产165亩草莓园。一点点奶茶在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口。

向后整合、大规模采买,有利于维护茶饮口味的稳定性,而独家供应协议的签订则保障了其唯一性,使产品变得难以模仿。

2、产品:研发和技术保障好喝和一致性

新式茶饮的兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新,喜茶的第一家门店开在三线城市广东江门,当时的人流量很少,喜茶的创始人Neo就通过微博等渠道来收集顾客的反馈意见,每天进行产品迭代。喜茶自创的芝士奶盖茶,也是通过微博搜索,发现芒果和芝士的搜索量最大,再加上流行的奶盖茶,爆款单品就打造出来了。而当这个做法普及后,企业们必须不断研发新的做法和口味。朴茶的健康概念手作茶、本宫的茶里的中式传统茶、喜茶的芝士奶盖以及一点点的波霸,与传统的茶饮店形成了差异化对比。

为保证产品口感和标准化,新中式茶饮品牌引进了漩茶机,几十秒内就能现场萃取出茶叶精华,将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化,既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶香,又能加快萃茶速度。
有的茶饮品牌还在制冰机上花心思,比如超级乐茶订制的制冰机,可以将冰块的质量提升3倍,这样制出来的冰块不仅密度大,也会融化得更慢;不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香,加入茶饮后,也能在留存茶的原味上更胜一筹。
采用先进设备和制作手法有利于提高产品口味,也能满足顾客的猎奇心理;机器自动化能够降低人工成本,提高制作效率,减少排队,提升消费体验。

3、品牌营销:网红+饥饿营销,激发消费者自传播

新式茶饮品牌深谙社交媒体的营销之道,按打造“网红”的套路进行宣传:喜茶上海店开门前进行了一波软文宣传,让自己的名字尽可能多地出现在人们眼前,开店后又借助7小时排队效应和“黄牛价翻一倍仍一杯难求”引发消费者自发的晒图,进行二次传播,扩大影响力。新式茶饮提供给消费者的不只是一杯解渴的茶,而且还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。

好吃吗?服务到位吗?有自己的特色吗?被餐饮行业称为灵魂三问。第一问就是指产品,只有稳定的后端供应链才能成就面向消费者时,稳定发挥的产品质量和体验。而如何保证口味的一致和稳定,恰恰是新式茶饮扩张最大的难题。

为了不使品牌价值被稀释甚至摧毁,很多品牌始终坚持直营,比如奈雪的茶就在官网上打出了“我们不接受加盟”的字样,而敢于开放加盟的比如一点点,则是凭借极其细化的SOP和堪称严苛的监督审查和品牌管理机制。规模化又能够增强企业对原料商的议价能力,降低成本。

新式茶饮想要改变的,绝不只是整个行业的品质和体验,而是连同一杯茶饮甚至一个店诞生的过程——供应链本身都要变革。

07、典型公司

如前所述,菁财资本将新式茶饮品牌分为重格调和场景的场面派和重产品体验的内涵派。这里我们分别选取三家代表性公司进行阐述。



品牌运作意识强烈的场面派:因味茶

因味茶有着麦当劳前高管创业和刘强东投资的光环,可以说是含着金钥匙出生,“高开高打”,一开始就按高标准建立了理念和运营系统,对标星巴克,要推动中国传统茶饮的年轻化。因味茶由缪钦成立于2014年,两年后获得刘强东的5亿元投资,到2017年,已经在北京、杭州等地开出20家门店。

因味茶发展的是场景消费,于是在门店装修和设施配置上耗费了较多资源。在室内设计上,因味强调统一调性下的一店一面,一改旧时茶铺的简陋昏暗,而是以年轻人喜欢的风格:温暖、明亮、时尚等进行打造。去年因味茶还参加了以家装家具、艺术文化为主的设计上海展览,打造兼具法式梦幻与现代科技的摩登展馆,制茶所用到的先进仪器也成了门店装饰的一部分,给人带来很强的科技感。
在供应链上,缪钦采用的是类似麦当劳的标准化模式,茶叶的供应商在全国有70家左右,每次采购,专业人员都要到全国各地工厂试茶,然后再分装运输到各处门店,环环相扣。为了保证产品的标准化,因味主张用机器代替人,店员只要在ipad上轻点,自动化的机器就会开始运作。这个过程把原来繁复缓慢的泡茶步骤变成了标准化冲饮的“快消”,把阳春白雪的茶饮变成了下里巴人的大众消费——可以说因味的经营思路的确很像星巴克。

在营销上,因味运用了新零售的思路:可见即可买。因味品牌的原叶茶、袋泡茶以及茶具,可通过APP与京东等电商平台售卖,甚至店内的桌椅器具都是精选的设计师产品,可以扫码下单直接买走。做APP则能沉淀用户数据,为将来实现更广阔的应用打下基础。

注:场景消费意味着场景氛围能够满足消费者更多感性层面的心理需求,从而引发消费行为,增强了用户粘性,在这种消费中,物品的功能(茶饮的品质)、人对物品功能的印象(需求的满足)和情感(场景氛围对心理的满足)等都可以成为商家和消费对象构建强心理联系的因素所在。

然而,这种做法也暗藏危险。因味的高端化给这个品牌建立了初步消费者感知,也招致了“产品弱”“不接地气”“精英化、理想化”的批评,在非产品上的过大投入也使得其效益落后于奈雪的茶等。因味实际上是相当于提前了几步,如果能熬过新茶饮目前所处的“小众” 阶段,其完备的商业体系和品牌势能就能爆发力量,但临界点什么时候会到来无人知晓。



贴地生长的内涵派:奈雪的茶

虽然奈雪的茶在门店装修上也强调一店一面,但其经验策略与因味茶大相径庭,相比场景,奈雪的茶更重视产品本身。

奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于2015年,创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设28家店,所到之处更引发排队现象,江湖人称“奈雪火车站”。最早的三家深圳店每个月营业额都能在100w以上。

奈雪的茶不仅卖茶饮,还推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配,思路是“1+1>2”的产品效果,目前还推出了奶盖副牌“台盖”。茶饮以果茶和鲜萃茶为主,软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康,口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置既提高了客单价到40元以上,又在消费者心中形成了品牌认知。
原材料仍是其最大的成本项。彭心透露,水果茶的基底用的是两、三千一斤的茶叶,甚至直接去某类茶全球最大的产区直接跟农民采购,而水果也有不少是来自产地直供的进口品类。

奈雪最大的投入也在原料供应上,除了前面提到过的165亩草莓园,奈雪的茶为了“阿里山初露”这款新茶还买断了产区原茶和工艺,这在一定程度上保障了产品的差异性。

对消费心理和行为的极高敏锐度是奈雪的茶的另一个特征。比如它的主要受众定位在“20—35岁的白领女性”,门店设计就更显时尚,更符合女性审美;在茶杯的设计上,为了方便女生手拿及自拍,由彭心亲自开模做出纤细的茶杯,商标和吸管朝向一致;为了解决女生将口红印留在杯缘的问题,杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状;店里的灯光都是请专业的灯光公司进行调试,随手一拍就是大片……

强大的产品力是奈雪的茶的最大优势,但其在管理经验、组织执行力、资本运作力等方面仍有一些劣势。



有些特殊的一点点

一点点奶茶隶属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),于2015年开始快速拓展,后期呈现每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨。
一点点的风靡与喜茶很相似:社交媒体上的高出镜率、排队、新奇的产品口味等等。但一点点在产品上与众不同的是个性化定制:一点点有不同的茶汤可供选择作为奶茶的底,也有n多种配料可以自己随意搭配,因为它的菜单主要以自定义的形式为主,每个人都有自己最爱的饮品配方。一个简单的菜单被玩出超多花样,大家纷纷在网上分享自己独家的奶茶搭配,一大群人追风,或者直接对着隐藏菜单到奶茶店点单。

这种个性化的方式,引发了社交媒体上的“一点点攻略”“一点点测评”“一点点隐藏菜单”等热点,吸引了一大批微博大V的参与,极大地激发了消费者的热情。由社交达人引发的一点点分享热潮,持续激发着喝过一点点奶茶的消费者分享和DIY不一样的喝法,同时也点燃了潜在消费者的热情并将攻略视作珍宝。这种基于大量用户和社群内容创造的形式,发酵迅速,黏度极高,是品牌四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。

此外,与因为担忧品控而坚持直营的因味茶、奈雪的茶不同,一点点已经在很多城市开放了区域代理和加盟合作,其诀窍是统一的原料供应、极其细化的SOP和严格的品牌监管。

原料上,从安佳淡奶油到统一鲜漾布丁,都有明确的配送规程;其SOP对茶汤纯度、奶茶甜度、奶盖厚度、冰块体量等做出了非常详细的规定,每个员工进店后都要被训练如何稳定调配不同甜度的茶饮。而要想加盟一点点,加盟商必须通过面试、门店体验、培训、考核等多层“试炼”才能继续加盟手续,开店后也随时面临总部不定期明察暗访的监督,每月还要参加综合排名——这样严格的供应体系是一点点产品和服务品质的保障,是它迅速扩张的底气。




08、发展方向

根据上述分析,菁财资本认为未来的新茶饮可能会朝以下几个方向前进:

开源

1.巩固“招牌产品”的同时不断创新新品类,产品大面积出现个性化、专业化和小众化,提高单品价格;

2.发展“第三空间”,提升体验;

3.实施全国门店布局;

4.创新营销方法,如CoCo都可开设快闪店,加大营销力度;

5.解渴功能淡化,与新媒体结合,具备休闲社交属性;

6.增加关联周边品,比如甜点;

7.开设副线品牌,打造品牌矩阵。

节流

1.形成标准化制作流程,降低人工成本;

2.形成规模优势,提高议价能力,压缩原料成本;

3.后向整合,实现原料稳定供应。

历史悠久的茶是中国宝贵的文化资产,但其对器具、冲泡方法的讲究也恰恰成了茶进入年轻消费者世界的障碍。但“新茶饮的出现,说明茶饮行业已经摆脱了传统茶文化的束缚,进入到现代、时尚、流行的消费模型通道。”(罗军语)

喜茶、奈雪的茶、一点点等众多品牌乘风而起,成为网红,获得了媒体关注和资本青睐,但是他们能走多远呢?菁财资本会持续关注~


FBIF2018

全球力量,领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,FBIF2018论坛共三天,将包含全体大会、研发创新A(乳制品、饮料)、研发创新B(特医食品、零食)、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐,百事,亿滋国际,中粮,康师傅,统一,菲仕兰,达能,星巴克,帝亚吉欧,蒙牛,伊利,利乐,雅培,农夫山泉,雀巢,嘉吉,三只松鼠,来伊份,良品铺子,东鹏特饮等企业参与,预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。



*提示:
来源:菁财资本(jcziben)
作者:菁财研究院





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